Экспедиции в Торжок, или Как мечта предпринимателя может поменять мир

Татьяна Соколова - успешная московская предпринимательница. Она родилась в Торжке, получила экономическое образование в Санкт-Петербурге и бизнес-школе Сколково, построила свой бизнес в столице и в какой-то момент захотела что-то сделать для родного города. В этом её поддержал муж, тоже уроженец Торжка. Так родился туристический проект экспедиций, который за пять лет сильно вырос и вышел за пределы Тверской области. А Торжок стал "узловой станцией", через который круглый год теперь каждый выходной проезжают до 150 организованных в группы туристов. Часто с такой поездки начинается любовь к городу, и люди потом возвращаются в частном порядке, чтобы погулять и отдохнуть.

Татьяна, туризм, Торжок

Татьяна Соколова в Торжке с отличием закончила школу в начале 90-х и легко поступила в Финансово-Экономический Университет в Санкт-Петербурге. Она почувствовала в себе предпринимательскую жилку и, когда переехала в Москву, занялась бизнесом.

- Я занимаюсь предпринимательством всю жизнь. Делаю это профессионально: с образованием, с подходами, с проектированием. Не просто - купил-продал. И мне всё время хотелось что-то сделать для родного города, потому что я отсюда родом, и мой муж отсюда – мы вместе учились. Поначалу ничего в голову не приходило, что можно сделать для Торжка, кроме банальных клише - сетевых магазинов, торгового центра, - чего-то такого. Я пошла учиться в бизнес-школу в Сколково. И это сильно меня пересобрало. Именно там я увидела, что предпринимательскими методами можно заниматься городами. То есть, предпринимательский подход, предпринимательское мышление отлично подходит для развития территорий. Сейчас появились урбанистические стратегии, в которых ставка сделана на то, что бренды городов развивают предприниматели. Идеи развития Торжка через туризм пришла как раз после бизнес-школы и общения с маркетологами территорий, урбанистами, экспертами.

Татьяна рассказывает, что туризм в Торжке раньше целенаправленно никто не развивал. Город всегда был промышленным. Её папа руководил одним из предприятий Торжка 18 лет, сама Татьяна на УПК была токарем. В городе был музей Пушкина и маленький краеведческий музей в ДК. В Борисоглебском монастыре была тюрьма, в храмах – заводы или спортивные комплексы.

- Все эти архитектурные доминанты были задействованы в хозяйственной жизни города. Они не были направлены и развёрнуты на познавательную, культурную, туристическую деятельность, то, что мы видим сейчас, - поясняет предпринимательница.

Московские туроператоры рассказали Татьяне Соколовой, что тот Торжок, который они видят, – город на три часа: "Приехал, прошел по центру и монастырю и уехал". И вся выгода экономики города от такого посещения – 20 рублей за услуги муниципального туалета (в центре Торжка есть платный общественный туалет, он располагается возле бюста архитектору Львову). Московские туристы задерживались в городе на очень короткое время. Они редко задерживались, чтобы где-то поесть.

- Мы поняли, что в таком посещении для города нет экономики. Мы же предприниматели. Хотим, чтобы туризм стал градообразующей отраслью в нашем городе. Туристическая подоплёка никогда не была доминирующей в Торжке, хотя за последнее время всем стало понятно, что туризм и Торжок - очень дружелюбные темы и их надо как-то женить и развивать. Мы придумали туризм малых групп в малые города. И назвали это - "Экспедиции в Торжок".

Экспедиции в Торжок

Не тур, а экспедиция, настаивает Татьяна. Потому что такого крутого тура с развитой инфраструктурой гостеприимства как в "Золотом кольце" в Тверской области пока нет. К тому же в программу экспедиций авторы включают "интересности", которые не на поверхности, их трудно отыскать в ходе индивидуального путешествия. Это может быть встреча с уникальным человеком или посещение любопытного места с интересным проводником.

- Мы подбираем какие-то такие моменты, которые сам быстро не схватишь. Год мы анализировали контент, мониторили ситуацию. В 2016 году запустились. Мы брали известные места и готовили нетривиальные вещи. В этих программах много ручного труда. И спустя время это стало развиваться. Сначала мы ездили только в Торжок, выискивали интересности.

Например, ездили смотреть, как лён цветёт всего две недели в июле. Это очень интересно - цветочек цветёт всего один день, 6 до 10 утра. Потом он отцветает, и цветёт следующий. Это божественное зрелище. 

Встречи с интересными людьми, неожиданные локации. Постепенно в программу вошли Старица, Вышний Волочёк, Кимры, Кашин и другие. Туры в эти города Татьяна готовила по такому же принципу.

- Дня нас важно, чтобы в этом участвовали местные жители. Встречающий, сопровождающий или экскурсовод должен был быть местный человек, который может делать сцепку с территорией, говорить понятным интересным языком. Такого человека трудно найти. Например, когда мы работали с торжокским институтом льна, было сложно переводить с сугубо научного на научно-популярный язык.

Сейчас команда Татьяны работает почти в 20 городах. Проект не ограничивается пределами Верхневолжья: группы ездят в Рязанскую и Новгородскую области.

- Конечно, многие наши места действительно "больны". У нас есть управленческие проблемы, есть много трещин, много дырок на дорогах. И, не отрицая это, мы стараемся говорить всё-таки о том, что в этих местах очень большая культурная и историческая подоплёка. И эту подоплеку никакие проблемы текущего дня ничуть не умаляют, а наоборот: мы будем смотреть на эти дырки и ямы и будем стараться их заделать, потому что осознаем, что это место значимое, важное, святое. 

Клад под ногами

Мы встретились с героиней интервью в гостинично-ресторанном комплексе "Оникс" в центре Торжка. "Под нами до 8 метров культурного слоя", - говорит Татьяна. Она с мужем выкупила эту гостиницу у прежнего собственника и в прошлом году и полностью пересобрали ресторан. Когда для ресторана в 2011 году закладывался фундамент, археологи нашли клад 13 века.

- Это то время, когда хан Батый шёл на Новгород. Он тогда "споткнулся" о Торжок. Город его держал две недели. Хотя татары и взяли в итоге город, пытались его уничтожить, но до Новгорода они не дошли. Торжок смог охладить пыл татар. У нас очень богатое наследие, именно историческое, культурное, смысловое, человеческое. Оно очень тёплое, очень глубокое, оно вдохновляет и позволяет что-то переосмысливать. Об этом нужно говорить. И мы говорим тем языком, каким считаем нужным, каким умеем говорить. Из этого у нас формируются туры. 

Появление ресторана – это диверсификация активов, которые есть в Москве, поясняет Татьяна. Большинство маршрутов "Экспедиций в Торжок" проходят через Торжок, и, просчитав варианты, предприниматели решили, что им нужны собственные гостиница и ресторан. В том числе и для того, чтобы быть уверенными в качестве услуг.

- Проблема в том, что в малых городах еще только учатся держать качество. И ты можешь нарваться на любую сложную ситуацию. А в туризме ты должен держать марку. Поэтому мы купили этот объект и сделали его под себя. 

Как изменить мир

День нашего интервью в Торжке был очень жаркий. Из-за важной встречи, которой она добивалась больше месяца, Татьяна задержалась.  У нас появилась возможность немного прогуляться по улочкам города с тысячелетней историей. Во время прогулки мы встретили маленькую группу туристов с гидом, который рассказывал им о Николае Львове и его работах возле небольшого памятника гению, установленного рядом с пешеходным мостом и площадью Ленина. А на соседней площади Ананьева в Торжке высится большой памятник без каких-либо обозначений "человеку в шинели". Женщина на остановке пояснила, что это памятник Кирову. Возле него туристов не было. На набережной в тени деревьев сидели студенты-художники и рисовали отреставрированные дореволюционные домики, стройным рядком стоящие вдоль Тверцы. Работали несколько маленьких сувенирных лавок. Местная художница делала скетчи с пешеходным мостом для открытки, музыкант играл на баяне.

Пятничный город был полупустым. Хотя в ресторане оказались заняты почти все столики. При том, что ценник в меню - на уровне тверских ресторанов. В основном в "Оникс" заезжают поесть москвичи, говорит хозяйка ресторана.

- Я знала, что в Торжке уже много туристов, готовых с радостью потратить здесь деньги. Но когда мы открыли ресторан, заметила, что их гораздо больше, чем мы думали раньше. 

- Мир меняют сильные идеи, сильные аргументы цепляют других, - убеждена Татьяна. - Город стал живее, здесь стало больше инициатив. Риторика туризма вообще стала главенствующим мейнстримом. Люди, действительно, меняют отношение. Может быть, наш вклад в развитие Торжка именно таков - мы меняем отношение. Мы видим, что произошел сдвиг нормы "как принято считать". 

Одна успешная история в бизнесе быстро находит подражателей. И это хорошо. Так было раньше, и так происходит сейчас. Татьяна рассказывает, что в одном малом селе Ижевское Рязанской области, которое в один исторический момент стало перевалочным пунктом на дороге Москва Нижний Новгород области один ремесленник придумал делать бочки, чтобы переупаковывать товар из больших тюков и телег, чтобы рапределять товар дальше более мелкими партиями. Купцам идея понравилась. Бочки пошли "на ура". Другие тоже стали заниматься бондарным мастерством, производство бочек стало градообразующей отраслью. Село Ижевское в истории России известно как самое богатое село.

- Я предприниматель. И истории смекалистой и добротной деятельности предпринимателей прошлого мне интересны и очень близки: Рябушинского, Бахрушина, Морозова. Это известные имена, но были и маленькие истории, как с ижевскими бочками. Так и происходит: один смекнул, стал делать, другие поняли, что это приносит доход, и стали делать то же самое. Мы в этом принципе очень похожи и сейчас. Просто речь уже идёт не о товарной таре, бочках, а о более сложной деятельности. Но тем не менее рефлекс один и тот же работает. Если люди видят, что мы занимаемся туризмом и у нас получается, они тоже начинают этим заниматься. 

Не у всех получается строить успешный бизнес в туризме. Но даже не очень удачные попытки влияют на город в целом и двигают его в нужную сторону, считает Татьяна. Сейчас Торжок вышел на федеральную повестку, в него поверили. Сюда пришли большие государственные и мировые деньги. Татьяна говорит, что Торжок настолько на слуху, что люди, которые едут на него посмотреть, ожидают увидеть "Суздаль", но пока этого нет, иногда люди высказывают разочарование. В этом нет ничего страшного, уверена предприниматель, главное, что внимание есть и в Торжок приезжают всё больше гостей. Они привозят в город деньги и тем самым дают ему энергию для дальнейшего развития.

Сейчас в Торжке работают несколько интересных музеев, есть, где вкусно поесть и выпить кофе, есть, где остановиться. Номерной фонд в городе ещё далёк от нужного количества: около 250 номеров, а нужно не менее 2000. Около 5 нормальных кафе, а нужно намного больше. Но это потому, что в городе мало предпринимателей. Действительно активных - человек пять, говорит Татьяна. А надо 25.

Куда делись предприниматели

В России вообще очень мало предпринимателей, считает Татьяна Соколова. Это, увы, закономерно и объясняется той государственной политикой, которая проводилась в стране после революции на протяжении 70 лет. "Предпринимательство запрещали, выжигали, поэтому сейчас его мало, он как тонюсенький озоновый слой", - говорит она. 

- Прослойка промышленников, ремесленников, предпринимателей была уничтожена в революцию, в советское время она была закатана катком, потому что предпринимательство считалось уголовно наказуемым делом. Только с 90-х годов у нас стало развиваться первое предпринимательство в его самом примитивном жёстком проявлении с бандитскими корнями. И сейчас слой таких сложно мыслящих предпринимателей только-только назревает. Это длительный процесс и вопрос не одного десятилетия. Было бы нас больше, мы бы создавали проекты развития, конкурировали и становились лучше. Обилие таких предпринимательских точек притягивало бы больший поток к городу. Потому что в городе можно было бы увлеченно проводить время, выбирать. У нас недостаточно предпринимательских проектов, которые направлены на туризм. Много чиновников, много программ, много декларирования, а акторов и тех, кто погружается в системную деятельность и делает что-то качественное руками – единицы. Поэтому получается очень скудненько. Но это эволюционный медленный процесс. По команде сверху не появляются предпринимательские проекты. 

История, которая восхищает

Как уже говорилось, Татьяну вдохновляют примеры из истории Тверской области. Она изучает их и искренне восторгается тверскими гениями места.

- Раньше было очень по-умному всё устроено, с хозяйственным добротным подходом. Города у нас были другие. Мы откатились далеко назад. В каждом городе, куда мы приезжаем, я вижу такое устройство, взять тот же Кашин, Кимры, Вышний Волочек. Как же мы могли всё это растерять?! Тут, конечно, передряги войн, революции. Но как жаль! Мы во время подготовки экспедиций видим многие вещи, до которых мы даже сейчас никак не можем дойти. Взять тех же самых Рябушинских в Вышнем Волочке. Они построили дома для жителей, культурные центры, предприятия и производства. И как построили, с какой хозяйственной рукой! Современным заводам за ними гнаться и гнаться. Гидросистемы Вышнего Волочка – это достижение, которое позволило сделать большой шаг в развитии всей России. Благодаря этому был построен Санкт-Петербург. Возить стройматериалы на лошадях на подводе было нереально, а эта водная система позволила баржам со стройматериалами ходить непрерывно, преодолевая речные пороги благодаря лоцманскому делу. Эти открытия на каждом шагу, и в каждом городе они свои. Это реально влюбляет, восхищает. И ты видишь, что люди были очень умные. Даже есть впечатление, что мы стали профанами во многих вещах. Больше оторваны от земли. В нынешних наших историях очень мало такой конкретики.

Местные гиды

За пять лет жизни проекта экспедиций он вобрал в себя команду гидов и экскурсоводов в разных городах Тверской области. Каждый из этих людей - неординарная личность, каждый влюблён в свой город и способен увлечь им других.

В Вышнем Волочке это Денис Ивлев. Он эксперт по части истории водной системы города. Сделал множество открытий по этой теме. Кроме того, историк и краевед занимается восстановлением усадьбы Рябушинских. Делает это на собственные и спонсорские деньги с помощью горстки энтузиастов. 

Елена Рудаева из Бежецка – художница и экскурсовод. То, как она показывает город людям, уже произведение искусства, говорит Татьяна. В Кимрах с проектом работает Виктория Янкевич. И это кладезь решений, она эксперт, который искренне болеет за родной город. К тому же человек редкой прагматичности, который изучил город вдоль и поперёк. Во Ржеве это этнограф-фольклорист Сергей Моряков. В Торжке – Павел Мороз и Сергей Мокшев. Татьяна говорит об этих людях как о проводниках, способных интересно и глубоко раскрыть тему или место. Люди, которых гости слушают, забывая обо всём. 

Когда близость к столице – благо

Для туристического бизнеса расположение Тверской области – идеально. Это большое преимущество, которого многие регионы, какими бы интересными они ни были, лишены.

- Мы в шаговой доступности от Москвы, и тур выходного дня - это то, что нас поднимет. Мы очень близко, но мы повёрнуты спиной или полубоком к москвичу, поэтому они не приезжают сюда. Мы в них не попадаем своим тур-продуктом, предложением. Они как приехали, так и уехали не потратившись, не нашли на что. Сейчас есть несоответствие: спрос превышает предложение. Либо есть предложение, но оно не соотносится со спросом. 

Помимо удобной локации у региона интересная история, которая пока тоже, увы, "не представлена, как продукт на витрине".

- У нас пока много угловатого, как будто мы в первом классе ещё находимся, - резюмирует свои наблюдения предпринимательница.

Торжок выигрывает у других городов Тверской области в плане сувенирной продукции. В первую очередь, благодаря золотошвейному производству и пожарской котлете. И, несмотря на узость предложения, туристов в городе довольно много. Возможно, сказывается и то, что по-прежнему многие направления для путешествий всё ещё закрыты. Хотя Татьяна считает, что у путешествий по России есть своя целевая аудитория, которая с открытием границ никуда не денется.

Огромный интерес вызывает событийный туризм. В Торжке уже несколько лет подряд проходят большие фестивали: Новоторжский рубеж, У Пожарского в Торжке. Они собирают всё больше людей. Поэтому есть планы их реконструировать и усложнять, чтобы сохранять и наращивать интерес, и чтобы люди могли больше перемещаться по городу во время таких событий.

- Это живой и творческий процесс. Мы планируем провести фестиваль этноигры "Килы". Посмотрим, насколько это получится интересно. Есть много других идей. Все устали от анимации, от однообразных мероприятий. Нужно придумывать что-то уникальное, быть креативным и иметь ресурсы на это. Здесь очень много филантропии. Когда ты делаешь для других, отдавая и не прося взамен. Нас вдохновляет то, что на нас идёт хороший отклик. Мы попадаем в какой-то запрос, в сердечко наших гостей. Жизнь нас благодарит в виде людей, в виде той аудитории, которая нас посещает. У нас есть люди, которые, съездив один раз, потом продолжают ездить по всем экспедициям. Много тех, кто приходит многократно. 

Татьяна признается, что работает почти всегда, 24 на 7. Хотя один вечер в неделю она полностью отдыхает. "Мне не нужно неделю сидеть и смотреть на океан, - смеётся она, - Я люблю два города: Москву и Торжок. И там, и там я счастлива".

Фотографии предоставила Татьяна Соколова.